EL MARKETING Y LA INFORMACION (Parte 1 de 2)

HACIA LA INVESTIGACION DE LOS MERCADOS

CONTENIDO

I.- PREAMBULO
II.- INTRODUCCION
III.- EL MARKETING
IV.- EL MERCADO,
Segmentacion y tendencia
Estructura y meta
Informacion y Marketing
V.- ESTUDIO DE MERCADO
Sistema y proceso de Investigacion de Mercado
Investigación cuantitativa.
Investigación cualitativa..
Recomendaciones básicas
Análisis de la información cuantitativa
Análisis de la información cualitativa
El informe final
La Competencia
Bibliografia

I.- PREAMBULO

La unica constante en el universo es el “cambio”, y por supuesto que una actividad que conlleva implicita una gama de interacciones y transacciones humanas tan complejas y variadas como lo es el mercadeo (marketing en ingles) no puede estar fuera de esta tendencia
Ya no se puede considerar el Marketing solo como un proceso meramente capitalista, como un conjunto de actividades empresariales y/o comerciales, sino en un sentido mucho mas amplio, como "un proceso social".

POR SUPUESTO QUE CUANDO NOS REFERIMOS A "MARKETING ÉTICO - SOCIAL", NO NOS REFERIMOS A MERCADEAR POR MEDIO DE LAS PAGINAS SOCIALES, QUE POR CIERTO ES UNA OPCION DE MARKETING ECONOMICA, EFICAZ Y ECOLOGICA (Las tres "E". Tema en preparacion)

En este concepto, Marketing , Se amplia de una sencilla procuracion de transacciones de mercado,; hacia un intercambio bi-direccional entre las partes involucradas e intercambiando valores en un proceso con multiples flujos de informacion, emotivos, de personalidad, fisicos, de necesidad, gusto, etc.

Se incorporan diferentes y muy variados grupos de publico objetivo (segmentos), y se acentua la importancia de la aplicacion de preceptos eticos y morales dentro del concepto de Mercadeo. Incorpora tambien las repercusiones sociales de las actividades de comercializacion asi como tambien las repercusiones ambientales y ecologicas a conto, mediano y largo plazo.

El aumento de la complejidad del intercambio; De la complejidad de lo intercambiado y de las relaciones bi-direccionales con numerosos grupos, que se ven afectados directa o indirectamente, incrementa la necesidad de "Una gestion etica".

La aplicacion de este Mercadeo etico, social y ambiental y sobre todo humano, se lograra mediante la aplicacion de tres acciones fundamentales :
 El mercadologo debe preocuparse por el bienestar humano, por el desarrollo social. En vez de perseguir unicamente la ganancia económica y tratar de conseguir y cumplir en tiempo y forma las necesidades, aspiraciones y potencialidades de la sociedad en un sentido amplio, incluyendo una perspectiva humana, social y consideraciones consumeristas ambientales y de conservacion de los recursos naturales.
 Se da lugar a un concepto mas amplio que el tradicional de "cliente externo", al incluir la figura de "cliente social". Observando normas y conductas eticamente aceptables en el entorno empresarial, buscando siempre la satisfacion del cliente social, convirtiendose consumidor y empresa en "sujetos" de la operacion comercial.
 Se introduce el concepto de "DEMARKETING", en el que se incorpora la preocupacion por adecuar la demanda a los objetivos a largo plazo, considerando como prioritario el desarrollo social, la preservacion de los recursos naturales y las empresas sustentables. Se trata de una aproximacion integral de orientar, guiar y educar a los consumidores hacia alternativas mas ecológicas y sustentables.

No es el objetivo en este humilde ensayo bibliografico pasar por encima de los verdaderos erúditos del tema, solo participar con nuestro granito de arena en la divulgacion del conocimiento.
Mur.

II.-INTRODUCCION

Los profundos cambios en el entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a estas a revisar sus estrategias y redefinir su gestión. Los cambios tecnológicos, sociales, culturales, económicos y competitivos presionan a las empresas que tienen que adoptar-nuevas prioridades-

A) Reestructuración de la cartera de actividades. Las empresas, para mantener su competitividad y rentabilidad tienen que orientarse hacia actividades de mayor valor agregado.Deben mejorar su organización y mejorar su tecnología.

B) Marketing a medida. En las sociedades avanzadas los consumidores demandan soluciones personalizadas y adaptadas a sus necesidades y problemas específicos.

C) Orientación a la competencia. En los mercados maduros y estancados la competencia se intensifica y se hace más necesario el seguimiento y análisis de la competencia.

D) Desarrollo de sistemas de previsión. En un entorno cambiante y turbulento la empresa debe reforzar su capacidad de adaptación.

E) Marketing global. La internacionalización de la economía y el incremento de la competencia internacional generan oportunidades y amenazas.

F) Marketing responsable. Las empresas adquieren una responsabilidad porlas consecuencias de sus acciones en el entorno y en los diversos grupos poblacionales afectados.

G) Orientación al mercado. Toda la empresa tiene que ser consciente de la importancia del consumidor en la existencia, rentabilidad y crecimiento de la empresa.

En los últimos años se ha desarrollado el concepto de Marketing Estratégico, que completa y precede al Marketing Operacional.
.
La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno para potenciar las capacidades distintivas de la organización, hacen que triunfe la filosofía empresarial del Marketing.

Toda la empresa, y no un departamento tradicional, tiene que orientarse al mercado. El concepto clásico de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe ser sustituido para que toda la organización se oriente al mercado.

En las organizaciones, desde esta perspectiva, podemos distinguir dos grupos de funciones:


A) Marketing estratégico. El entorno competitivo requiere el análisis de las oportunidades y las amenazas del mercado, así como el posicionamiento competitivo de la organización en los diferentes mercados y segmentos.

La empresa en función de sus capacidades distintivas y recursos formulará una estrategia que le permita adaptarse al entorno competitivo.

B) Marketing operacional. Le compete el diseño y ejecución del plan de marketing-mix, para de acuerdo con la estrategia formulada, diseñar, poner en práctica y controlar la oferta que se realiza al mercado. La importancia de estos grupos de funciones depende del grado de desarrollo y competencia del sector y del tipo de organización.

En función del nivel jerárquico de los directivos o de la unidad organizacional a la que pertenecen, sus funciones tendrán un mayor componente estratégico u operativo.

En el nivel corporativo superior el papel del marketing está orientado hacia las funciones estratégicas, analizando y decidiendo en relación a las distintas unidades de negocio y el atractivo de nuevos negocios-mercados, la coordinación entre unidades de la corporación y la orientación de la corporación al consumidor.

En el nivel funcional se diseña y coordina la oferta que se lanza al mercado, y se procura maximizar la productividad de los recursos disponibles.

III.- EL MARKETING

Hacer estudios de mercado y practicar una política gerencial más dinámica y coherente se impone como condición indispensable para acceder a recursos (ingresos) y segmentos de mercado (demanda)
Las empresas llevan a cabo la gestión de muy variados recursos como: recursos financieros, recursos humanos, información, recursos tecnológicos y recursos "físicos", siendo hoy en día uno de los más importantes la información. Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa información. Hoy en día, la información se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa, que es cada vez más complejo, más competitivo y sobre todo más incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de información en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitirían conseguir toda esa información. Esto trajo consigo un desarrollo de las técnicas de marketing que son cada vez más sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando, esto se traduce en un incremento de las necesidades de información.
En este ensayo pretendo reunir un material que recoge aspectos básicos de la Investigación de Mercado. De ahí que se hace necesario incluir temas relacionados con la Investigación de mercado, tales como el Sistema de Información de Marketing, la investigación Cuantitativa y Cualitativa y sus características.
La investigación de mercado comprende una de las facetas más importantes e interesantes del Mercadeo. Para ello es imprescindible conocer el mercado objetivo , es decir a donde vamos a dirigir la oferta de nuestros productos y/o servicios.
Por estas razones, habría que preguntarse qué es el mercado.
Al analizar estos elementos se comprende cuan complejo es el mercado y la importancia extraordinaria que tiene el estudio del comportamiento humano para dirigir nuestras acciones a la satisfacción de sus necesidades. El resultado del análisis del mercado debe brindar un conocimiento adecuado de éste y de la demanda.
Definir el mercado.
El marketing puede ser analizado desde diferentes puntos de vista, existiendo discrepancias respecto al ámbito del marketing.

Podemos distinguir varias dimensiones en el concepto de marketing. El intercambio de valores se viene considerando como el elemento central del marketing, tal como expresan Vázquez y Trespalacios (1994, pág. 34) :

“El denominador común de todas sus actividades. Puede definirse como la comunicación que se establece entre al menos dos partes, con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte aprecia. Cada una puede comunicar a la otra lo que tiene o desea y entregarlo. Además, existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte”.

El aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia.

Tal como afirman Vazquez y Trespalacios (1994, pág. 39) :

“El objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo”.

Podemos analizar el marketing como actitud y como función.

La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa.

El marketing como función.

Las actividades encaminadas a alcanzar los objetivos de la organización descubriendo las necesidades de los clientes y tratando de satisfacerlos.

El marketing a nivel agregado realiza dos funciones básicas: ajusta los flujos de producción y consumo y organiza las relaciones de intercambio en la sociedad. El encuentro eficiente entre la oferta y la demanda exige la organización de dos tipos de actividades:

I) La organización material del intercambio, de los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo.

II) La organización de la comunicación, es decir, los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

C) El marketing activo. En esta etapa se refuerza el papel del marketing estratégico en la empresa.

Se caracteriza por la orientación de la empresa hacia el marketing, siendo la satisfacción de las necesidades de los consumidores el objetivo prioritario de las organizaciones.

Esta evolución se origina por tres factores: el progreso tecnológico, la saturación y madurez de los mercados y la creciente internacionalización.

I. El progreso tecnológico. Este período ha sido una época de innovación, de extensión, de explotación y de modificación de la tecnología. La difusión del progreso tecnológico se acelera como resultado de una generalización y sistematización de la investigación. La difusión del progreso tecnológico se generaliza a través de los sectores, las empresas y los países.

II. La saturación del núcleo básico del mercado. La creciente competencia por los segmentos poblacionales de mayor tamaño y la saturación de la demanda de productos correspondientes a las necesidades básicas contribuyen a modificar el marketing. Las empresas tienen que realizar estrategias de segmentación de mercados y diferenciar los productos para adaptarlos a las necesidades de grupos específicos de consumidores. Los mercados se fragmentan y las empresas se dirigen a los segmentos periféricos investigando las necesidades y preferencias específicas de los distintos grupos poblacionales. La competencia por el núcleo del mercado dificulta la obtención de rentabilidades para la empresas con productos poco diferenciados dirigidos a un público masivo.

Las empresas en esta fase desarrollan estrategias de segmentación lanzando ofertas comerciales más específicas a grupos más reducidos de consumidores. Las estrategias de segmentación requieren un conocimiento más exacto del mercado y una mayor utilización de las técnicas de investigación de mercados.

III. La internacionalización de los mercados. La disminución de las barreras aduaneras, técnicas y culturales están ocasionando un rápido incremento del comercio mundial. La liberalización de los intercambios incrementa la competencia global a la que se enfrentan las empresas. La creciente internacionalización de los mercados producen amenazas y oportunidades para las empresas, afectando a su posición competitiva y enfrentandolas a un mercado global.


IV.-MERCADO

Personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Es el conjunto de consumidores reales y potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlos a través del intercambio de otros elementos de valor.
Mercado es tambien el conjunto de relaciones de actos de compra - venta entre aquellos grupos de personas e instituciones que, por una parte, ofertan sus productos y por otra, en forma de organización o individual necesitan de éstos y que, a su vez, tienen la posibilidad, el deseo y el dinero para adquirirlos. Es en el mercado donde se efectúa el proceso de intercambio.
El tamaño de mercado está relacionado con las apreciaciones comparativas y el resultado potencial de la segmentación tanto cuantitativa como cualitativamente y pueden ser evaluados relativamente como grandes, medianos y pequeños .
El tamaño del mercado depende del número de personas que muestren una necesidad, tengan recursos que interesan a la otra parte y estén deseando intercambiar estos recursos por los que ellos desean


Recursos
Dinero Dinero
Impuestos, Servicios.
Bienes Dinero
Servicio, Dinero Impuestos
Impuestos, bienes Servicios
Servicios, Impuestos,
Dinero Bienes
Mercado de Intermediarios
Dinero Dinero
Bienes y Servicios Bienes y Servicios

Los mercados los forman los compradores, pero éstos se diferencian en muchos aspectos en sus deseos, poder de compra, residencia geográfica, actitudes y prácticas de compraventa.
Un mercado presenta límites de distintos tipos que deben conocerse para diseñar adecuadamente la estrategia comercial. Sin embargo, no siempre son fáciles de determinar. Los límites establecen, a su vez, criterios para dividir o clasificar el mercado.
Algunos de estos límites son físicos, otros en cambio, hacen referencia a la características de los consumidores. Finalmente los límites pueden ser definidos por el uso del producto.
Tendencia y segmentacion
Tendencia: se tiene en cuenta las series históricas, la situación actual y un pronóstico en la proyección de la producción y ventas reales del sector, reflejando a la organización y competidores. Esto permite valorar el sentido creciente y decreciente de la demanda.
Comportamiento del mercado: se exterioriza en un conjunto de demandas. El poder adquisitivo influye en los hábitos de compra y la distribución del gasto. Estos comportamientos varían a lo largo del tiempo y según áreas de mercado.
Segmentación: concepto introducido por Wendell R. Smith en 1956 y adquirió un fuerte auge en los años siguientes de prosperidad económica. Durante la crisis económica de los años 60 y principios de los 80 decayó en parte la importancia de la segmentación, llagándose incluso a proponer lo contrario de la misma, es decir, la contrasegmentación: agrupar más que dividir.
La Segmentación del Mercado es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada una de ellas.
El concepto de Segmentación se basa en la proposición de que los consumidores son diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas y socioeconómicas, personalidad, actitudes, percepciones y preferencias. Estas diferencias en los consumidores dan lugar a demandas distintas.
Criterios de Segmentación más utilizados:
• Los Geográficos : región, tamaño de la ciudad, densidad, clima
• Los Psicográficos : clase social, estilo de vida, personalidad.
• Los Conductuales : ocasión de compra, beneficios buscados, status del cliente, porcentaje de uso, nivel de lealtad, etapa de disposición.
• Los Demográficos : edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza, estado civil, nacionalidad.
Beneficios de la Segmentación:
• Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes.
• Contribuye a establecer prioridades.
• Facilita el análisis de la competencia
• Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.
Mercado Meta: Grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente sus
esfuerzos de mercadotecnia.
Características del mercado meta:
• Identificable y medible.
• Presenta una demanda efectiva del producto o servicio.
• Económicamente accesible.
• Da respuesta diferenciada de acuerdo a los esfuerzos del marketing organizacional.
• Presenta ventajas competitivas.
• Capacidad de grandes volúmenes de ventas.
• Se le calcula buena rentabilidad.
Nicho de mercado : es una parte más pequeña, un segmento muy específico. Cuanto más estrechamente se definan, menos compradores potenciales quedarán y, por lo tanto, el beneficio potencial será menor.
El análisis de la segmentación y la determinación de los grupos objetivos, constituye la etapa previa al diseño e implementación de la estrategia comercial. Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los segmentos, puede configurar para cada uno de ellos subproductos distintos, sino también precios, distribución y medios de promoción, de modo que satisfagan mejor las necesidades de cada segmento.

ESTRUCTURA DEL MERCADO
Monopolio :
• Un solo oferente (competidor)
• Muchos demandantes
• Numerosas barreras
Oligopolio :
• Pocos oferentes (competidores)
• Muchos demandantes
• Considerables barreras
Competencia Monopolística :
• Muchos oferentes (competidores)
• Muchos demandantes
• Productos diferenciados
• Pocas barreras
Competencia Perfecta :
• Muchos oferentes (competidores)
• Muchos demandantes
• Productos homogéneos
• No hay barreras
Informacion y Marketing
Factores que inciden en la estrategia de cobertura de mercado :
1- Disponibilidad de recursos : Si la organización cuenta con pocos recursos para llevar a cabo una determinada campaña de marketing en un mercado dado, debe concentrarse . Si por el contrario, cuenta con abundantes recursos puede optar por el marketing indiferenciado .
2- Homogeneidad de los productos: Si la organización no cuenta con una producción diversificada ni pretende lograrla, obviamente dada la homogeneidad del producto puede llevar a cabo una estrategia de marketing indiferenciado . En el caso contrario, la organización ha diversificado la producción, en dependencia de las características de esta, optar por el marketing diferenciado o concentrado.
3- Etapas del ciclo de vida del producto: Cuando la organización esta tratando de insertar en un mercado un producto que se encuentra en la etapa inicial de su ciclo de vida, o sea, en la introducción de un nuevo producto, debe decidirse por insertarlo en un segmento o en todo el mercado, en dependencia de la cantidad de recursos financieros que disponga, en tal caso debe llevar a cabo una estrategia de marketing concentrado o indiferenciado .
4- Homogeneidad del mercado : En un mercado que se destaque por la no existencia de diferencias en las preferencias de los consumidores, en cuanto al tipo de producto de la organización es factible aplicar el marketing indiferenciado .
5- Estrategias competitivas del Marketing: Si el mercado se concibe como una unidad, es adecuado aplicarle el marketing indiferenciado . Si por el contrario, el mercado ha sido segmentado, la estrategia a elegir podrá ser el marketing diferenciado o concentrado.
Una vez determinados los distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres tipos de estrategias básicas:
• Estrategia Indiferenciada : la empresa se dirige a la totalidad del mercado con la misma estrategia.
• Estrategia Diferenciada : implica el diseño de una estrategia especifica para cada segmento relevante. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada uno de los distintos segmentos objetivos., utilizando también de modo distinto los instrumentos comerciales.
• Estrategia Concentrada : es una manera de aprovechar las ventajas del análisis de segmentación. La empresa puede detectar la existencia de varios segmentos de mercado relevante; pero es posible que no sea capaz de atender a todos ellos de un modo adecuado por no disponer de los recursos necesarios.
Para diseñar las estrategias de marketing es necesario conocer y comprender el mercado. Si se quiere estimular y captar la demanda, es preciso saber cuál es el mercado potencial, a qué segmentos del mismo hay que dirigirse , que productos necesitan y desean estos mercados objetivos, por qué los compran, cómo, dónde y cuándo los compran.
Conocer estos aspectos del consumidor supone conseguir datos sobre el mismo. Estos datos pueden estar disponibles, por investigaciones previas realizadas, o puede ser necesario obtenerlos por primera vez, bien observando, bien preguntando directamente a los individuos y familias que integran los mercados objetivos. Para ello es necesario realizar una investigación del mercado.
La investigación comercial utiliza los métodos y técnicas científicos para identificar y resolver problemas de marketing.
El término de investigación de mercados se utiliza muchas veces como sinónimo de investigación comercial, sin embargo éste último es más amplio, dado que comprende la investigación de cualquier problema de marketing.

V.- ESTUDIO DE MERCADO

La investigación de Marketing consiste en el diseño, recopilacion y análisis de datos e información relevante sobre un problema concreto de dicha actividad. Una de las definiciones más completa y que mejor explica lo que es la investigación comercial es la de Green y Tull:
“ búsqueda y análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing”.
La información suministrada debe reducir la incertidumbre sobre el problema estudiado, influir sobre las decisiones a tomar y por supuesto justificar su coste. La utilización de esta herramienta es fundamental para desarrollar la gestión de marketing, segmentar el mercado, testar productos o medir la eficacia publicitaria. Estos son ejemplos claros que necesitan de la investigación para una eficaz toma de decisionesLa Investigación de Mercado es el método analítico crucial y proporciona una administración con información vital estratégica y táctica para la toma de decisiones. Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes.
Por medio de una investigación sistemática de mercado es factible identificar, analizar y evaluar las necesidades presentes y emergentes. Tanto la valoración cualitativa como la cuantitativadeben estar involucradas a fin de contar con una vista completa de las oportunidades de lmercado.

Desarrollar una investigación requiere cumplir un proceso en el que pueden destacarse las siguientes etapas; definición del problemas y objetivos, desarrollo del plan de investigación, recogida y análisis de la información y presentación de resultados.
La etapa más delicada de este proceso es la de recogida de la información, tanto por sus costos como por ser la más expuesta a errores, y algunas de las técnicas utilizadas pueden ser la investigación de gabinete, los distintos tipos de entrevistas y encuestas.
Los tres tipos básicos de estudios de mercado son:
Exploratorio : Conocimiento inicial de una situación e identifica¬ción de problemas. Se basa en fuentes secundarias (estadísticas, publicaciones, entrevistas con expertos.)
Descriptivo : Identificación y cuantificación del mercado. Permi¬te hacer previsiones y segmentar el mercado.
Causal : Establece relaciones entre causa y efecto. Habitualmente trata de encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y sus causas (imagen del producto, gastos publicitarios).
El sistema de Marketing en el que está inmersa la empresa está formado básicamente por 4 elementos:
• Factores de entorno : están representados por todas aquellas variables sobre las que la empresa no puede ejercer un control de las mismas y, en consecuencia, no puede utilizarlas para conseguir sus fines.
• El MK- MIX : está representada por aquellas variables sobre las que la empresa ejerce un control permanente y, en función de cómo las utilice en sus decisiones, se derivarán los resultados correspondientes.
• La respuesta del mercado : la política comercial y las acciones de la empresa en el mercado originan una serie de reacciones en los diferentes grupos del mercado, principalmente entre los consumidores, los intermediarios y, en ocasiones, entre los prescriptores.
• Los resultados de la empresa : como consecuencia de la actuación de la empresa y de la respuesta del mercado en el entorno en el que se encuentra, ésta obtiene unos resultados que se pueden medir a través de diversas variables y ratios de gestión, como pueden ser el volumen de ventas, la participación en el mercado, flujo de caja, etc.
Una de las tareas que corresponden a los directivos de la empresa es la toma de decisiones sobre los diferentes elementos que componen el Marketing- Mix.
La investigación de mercado debe contribuir de manera eficaz a la planificación, ejecución y control de las actividades de Marketing. Dentro de la planificación , la investigación de mercado representa la aportación de toda la información necesaria sobre las características y situación del mercado, que permitan establecer los planes, estrategias y líneas de actuación, que faciliten el logro de los objetivos fijados por la empresa.
En la ejecución de las decisiones, la investigación comercial tiene que permitir la adopción de las diferentes decisiones que se transformen en acciones concretas dentro de los planes y estrategias establecidas.
En el ámbito de control , la investigación de mercado tiene que facilitar el seguimiento de las acciones comerciales, comprobando el grado en que se alcanzan los objetivos fijados, facilitando la introducción de acciones correctoras cuando puedan existir desviaciones no deseables sobre los objetivos fijados. El control permitirá valorar los resultados obtenidos y mejorar la eficacia de las acciones comerciales.
La Investigación de Mercado no es un fin, es un medio para alcanzar un fin: el de mejorar la toma de decisiones. Tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes.
Existe un axioma que plantea “ No hay hombres más inteligentes que otros, sino más informados”.
Es por lo cual comenzaremos a analizar los sistemas de información de marketing, como el elemento a que acuden las organizaciones para conocer el medio en que se desenvuelven.
La dirección de la empresa debe desarrollar y mantener un Sistema de Información de Marketing (SIM) y tener la habilidad de contar con un buen sistema de investigación de mercado.
Las empresas deben organizar el flujo de información de Marketing, estudiar previamente sus necesidades de información y desarrollar los correspondientes sistema de información de marketing para satisfacerlas.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Es el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los gestores de marketing. (Kotler, 1992)
Cuestionarios para determinar las necesidades de Información de Marketing.
• ¿Qué tipo de decisiones ha de tomar ud. habitualmente?
• ¿Qué tipo de información necesita para tomar esas decisiones?
• ¿Qué tipo de información obtiene regularmente?
• ¿Qué tipo de estudios especiales solicita periódicamente?
• ¿Qué tipo de información le gustaría obtener y no obtiene actualmente?
• ¿Qué información desearía diariamente? ¿Semanalmente? ¿Mensualmente? ¿Anualmente?
• ¿De qué revistas e informes le gustaría disponer de forma regular?
• ¿Sobre qué temas concretos le gustaría mantenerse informado?
• ¿Qué tipos de programas de análisis de datos le gustaría tener disponibles?
• ¿Cuáles cree que serían las cuatros mayores mejoras que podrían hacerse en el actual SIM?
El sistema de información de marketing debe diseñarse de forma que proporcione los datos para poder tomar las decisiones de marketing más apropiadas.
Esquema del Sistema de Información de Marketing.
Entorno Comercial Sistema de Información de Marketing. Gerentes de Marketing.
Mercados meta.
Canales.
Competidores.
Públicos.
Fuerzas Macroambientales. Sistema de Informes Internos.
Sistema de Inteligencia de Marketing. Sistemas de Investigación de Marketing.
Sistema analítico de Marketing. Proceso de Dirección Estratégica.
Sistemas de informes internos. Información interna donde se reúnen y sintetizan datos sobre la actividad de la organización. Debe permitir tomar decisiones a partir de saber: el comportamiento y estructura de las ventas, suministros, precios, costos cumplimientos de las entregas, marcha de la producción, su estructura etc .
El Sistema de Inteligencia de Marketing es un conjunto de fuentes y procedimientos utilizados para obtener información, a tiempo sobre los acontecimientos más relevantes acaecidos en el entorno de marketing de la empresa. Es un subsistema del SIM.
El sistema de datos internos proporciona a los ejecutivos datos sobre resultados; el de inteligencia de marketing datos sobre acontecimientos en el entorno de la empresa.
Las empresas que quieren estar al día aplican los Programas de Mejora de Calidad Total, para incrementar la velocidad y precisión de los flujos de datos entre departamentos.
Sistema analítico de marketing.
En el se procesa la información recibida. Consta de un banco de datos estadísticos y de modelos.
Se apoya en los análisis de regresión, factoriales y de investigación de operaciones entre otras para determinar la influencia interrelaciones entre las diferentes variables del marketing y su posible repercusión en el futuro.
El sistema de información orientado al cliente es un diseño importante para la empresa.
El Sistema de Información de Marketing debe representar un equilibrio entre los que los directivos piensan que necesitan, lo que realmente necesita y lo que es realizable en términos económicos. Una decisión útil es designar un Comité Responsable del Sistema de Información de Marketing, que recogerá información para identificar necesidades de los directivos.

Objetivos y Tipos de Investigación de Mercado
La esencia de la Investigación de Mercado descansa en la obtención de información para poder adoptar decisiones comerciales correctas.
Su objetivo genérico puede desagregarse en diversos objetivos por áreas o actividades, que dan lugar a múltiples objetivos específicos que puedan ser abordados a través de esta actividad, entre ellas:
• La investigación sobre los Productos : concierne el diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos y el pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad de materiales, entre otros.
Esto da lugar a un gran número de investigaciones, tales como:
• Creación de nuevos productos.
• Modificación de productos.
• Eliminación de productos.
• Test de conceptos de nuevos productos.
• Test de producto.
• Test de mercado.
• Test de nombre.
• Imagen y Posicionamiento de marcas.
• La investigación sobre el Comportamiento del Consumidor : abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales, económicas, culturales y psicológicas que afectan las decisiones de compras).
• La investigación sobre la Demanda y las Ventas : Involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los competidores. Se requiere llevar a cabo estudios de factibilidad.
La amplitud del concepto de demanda puede acotarse en 3 dimensiones principales:
• La dimensión del producto.
• La dimensión del comprador.
• La dimensión de tiempo.
Esta delimitación de la demanda da lugar a múltiples investigaciones posibles, tales
como:
• Determinación de la demanda total del mercado de un producto.
• Determinación de la demanda total del mercado de un grupo de productos
afines o de un sector.
• Determinación de la demanda por zonas geográficas y tipo de consumidores.
• Participación de las marcas en el mercado.
• Determinación de índices de capacidad de compra.
• Previsiones de ventas.

• Investigación sobre la Distribución : se puede realizar.
• Participación en la distribución según los tipos de agente.
• Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas.
• Fidelidad hacia las marcas trabajadas.
• Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de marcas por los consumidores.
• Actitudes y motivaciones de las intermediarios a diversas actuaciones de los fabricantes.
• Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento.
• Investigación de Promoción y Publicidad : es el examen y evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los productos o servicios de una compañía. Estas actividades incluyen exhibiciones, campañas de relaciones públicas, comercialización, publicidad comercial y el consumidor, entre otros.
Las principales líneas de la investigación en este campo pueden ir encaminadas hacia los objetivos siguientes:
• Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores.
• Determinación de la audiencia de los medios.
• Determinación de la equivalencia entre los medios.
• Realización de pretest y postet.
• Medición de la eficacia publicitaria.
• Relaciones entre inversión publicitaria y ventas.
La Promoción de las Ventas pueden ir encaminadas a:
• Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones.
• Actitudes del consumidor final hacia las promociones.
• Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales.
• Evaluación y elección de los programas promocionales.
• Comparación entre los resultados de la publicidad y de la promoción.
• Control de resultados de promoción.
• Investigación sobre el entorno económico, jurídico y tecnológico : son muy heterogéneos, aunque con carácter generales pueden ir encaminadas a:
• Previsiones a largo plazo.
• Evaluación de las estructuras del mercado.
• Aparición de nuevos competidores.
• Repercusiones de medidas legales.
• Repercusiones de acuerdos internacionales.
• Influencia de la tecnología en el mercado.
El proyecto formal de investigación de mercado se puede considerar como una serie de pasos llamada Proceso de Investigación
Para realizar de manera efectiva un proyecto de investigación es esencial prever todos los pasos y reconocer su interdependencia.
A continuación se describe un proyecto de investigación que no intenta ilustrar una investigación de mercados buena o efectiva; el enfoque está dirigido solo hacia las etapas del proceso de investigación y los tipos que pueden utilizarse.

-FIN DE LA PRIMERA PARTE-


Ing. Marcelo Unzueta & Ruiz
Mayo del 2011